CEO-Reputation Studie: Externes CEO-Engagement hilft Unternehmensruf und Recruiting

Donnerstag 05 März, 2015

New York/ Berlin – 81 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit sind davon überzeugt, dass Ruf und Sichtbarkeit der Geschäftsführung auf die Reputation des Unternehmens einzahlen. Dies zeigt die internationale Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era” von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit KRC Research. Die Vielzahl digitaler Plattformen, über die Führungskräfte heutzutage mit Stakeholdern kommunizieren, und die steigende Nachfrage nach entsprechenden Inhalten führen dabei zu einem neuen Verständnis von CEO-Reputation.

„Oft wird die Sichtbarkeit eines CEOs immer noch mit seiner Berühmtheit verwechselt. Es geht heutzutage aber vielmehr um die Glaubwürdigkeit, die Führungskräfte über verschiedene Kanäle nach innen und außen aufbauen“, so Thorsten Düß, Director Corporate Communications und CEO-Experte bei Weber Shandwick. „Die Sichtbarkeit von CEOs bedeutet heute medial präsent zu sein, und das über alle Kanäle hinweg.“

Warum CEO-Reputation wichtig ist

CEO-Reputation stellt einen der wertvollsten Wettbewerbsvorteile dar. 81 Prozent der Befragten geben an, dass ein öffentlich zugängliches Online-Profil des CEOs essentiell ist. Gut die Hälfte der Teilnehmer ist davon überzeugt, dass die Reputation des CEOs in den nächsten Jahren wichtiger wird als die des Unternehmens. Damit steht der Erfolg eines Unternehmens unmittelbar im Zusammenhang mit seinem CEO. Die Befragten schätzen, dass 44 Prozent des Unternehmensmarktwertes auf die Reputation der Geschäftsführung zurückzuführen ist. Ein starker Ruf steigert demnach nicht nur den Wert, sondern hält Mitarbeiter im Unternehmen (70 %) und zieht neue Talente an (77 %).

„Die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen, Marken und Produkten interagieren, wird immer weiter verschmelzen“, so Düß. „Diese Studie zeigt, wie wichtig es ist, einen CEO zu haben, der greifbar ist, der als Unternehmensstimme fungiert und auf diese Weise die Unternehmensreputation in der Engagement-Ära positiv beeinflusst und voranbringt.“

Bescheidenheit zahlt sich aus

Eine positive CEO-Reputation ist jedoch nicht gleichbedeutend mit großem Ego oder Berühmtheit. Eine Medienrecherche von Weber Shandwick hat ergeben, dass 2014 ein Rekordjahr war, wenn es um die Bescheidenheit von CEOs in den Medien ging. „Bescheidenheit ist unter CEOs in“, so Julian Lambertin, Head of Strategy & Analytics bei Weber Shandwick. Wie die Studie bestätigt, sagen Führungskräfte mit hoch angesehenen Geschäftsführern sechs Mal eher, dass ihre Chefs bescheiden sind, als die Führungskräfte mit weniger angesehenen CEOs.

Der öffentliche Auftritt eines CEOs bildet den Grundstein für Reputation

82 Prozent der befragten Führungskräfte sehen Vorträge in der Öffentlichkeit als oberste Priorität, wenn es um die Kommunikation mit externen Stakeholdern geht. Dabei sollten CEOs stets eruieren, welche Plattformen, unter den Aspekten des Zeitmangels und der natürlich bedingten Risikoscheu der CEOs, für ihr Auftreten am besten geeignet sind. Zu den Aktivitäten, die strategisch wichtige Möglichkeiten für CEOs darstellen, gehören unter anderem:

Externe Aktivitäten, die für CEOs wichtig sind Zustimmung globaler Führungskräfte in %
Vorträge/ Präsentationen innerhalb und außerhalb der Branche halten 82
Für die Medien zugänglich sein 71
Auf der Unternehmensseite sichtbar sein 68
Neue Erkenntnisse und Trends mit der Öffentlichkeit teilen 67
Aktiv in der näheren Umgebung des Unternehmensstandortes sein 64
Auf dem unternehmenseigenen Video-Kanal sichtbar sein 63
Führende Stellungen außerhalb des Unternehmens bekleiden 53
Öffentlich gesellschaftliche Belange kommentieren 52
In Social Media aktiv sein 43
Öffentlich Position zu Politik und politischen Fragen beziehen 36

Regionale Unterschiede

Global angelegt, zeigt die Studie im Vergleich einzelner Regionen deutliche Unterschiede

  • Im Vergleich zu Führungskräften aus Europa (36 %), Asien (31 %) oder Lateinamerika (34 %) werden nordamerikanische Manager in Leitungspositionen als wesentlich aktiver (47 %) eingestuft, wenn es um eine bessere Kommunikation nach innen und außen geht.
  • 73 Prozent der deutschen Befragten denken, dass ihr CEO ein öffentliches Profil haben sollte, damit das Unternehmen höher angesehen wird. Dies liegt deutlich unter dem globalen Durchschnitt (81 %).
  • Sichtbarkeit und Engagement der CEOs im Internet sind für 72 Prozent der deutschen Manager wichtig. Damit liegt Deutschland über dem europäischen Durchschnitt von 68 Prozent, jedoch genau im globalen Schnitt (72 %).
  • Den Studienteilnehmern zufolge sind nordamerikanische CEOs Vorreiter im offenen Gespräch mit den Medien. Doch die anderen Regionen holen auf: Vier von zehn europäischen Führungskräften (41 %) und etwa die Hälfte der Befragten aus der Asia-Pacific-Region sowie aus Lateinamerika (jeweils 49 %) geben an, ihre CEOs seien heute öfter bereit mit den Medien zu kommunizieren als noch vor einigen Jahren. Deutschland liegt mit 52 Prozent über dem internationalen Durchschnitt.
  • In Bezug auf die Online-Nutzung ist es für 33 Prozent der Befragten extrem wichtig, dass ihre CEOs in Social Media aktiv sind. Damit liegen die deutschen Ergebnisse weit über dem globalen Durchschnitt von 17 Prozent und noch weiter vorm europäischen Vergleich (12 %).

In 10 Schritten zu einer besseren CEO-Reputation

Mit der 10-Punkte-Strategie von Weber Shandwick sind Führungskräfte und ihre Unternehmen in der Lage, das Engagement ihres CEOs stärken. Eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Schritte findet sich im Studienbericht.

  1. Bewerten Sie den Reputations-Status Quo Ihres CEOs
  2. Entwickeln Sie eine Positionierung, für die der CEO steht
  3. Identifizieren und entwickeln Sie eine CEO-Story, die auf das Unternehmen einzahlt
  4. Werden Sie zum Branchen-Sieger, indem Sie deutlich sichtbar und engagiert auftreten
  5. Nutzen Sie neben dem CEO zusätzlich die Kompetenzen des Management-Teams
  6. Machen Sie Medientrainings, um sicher zu werden
  7. Evaluieren Sie regelmäßig die Haltung des CEOs zu öffentlichen Themen und Belangen
  8. Entscheiden Sie, an welchen Orten und zu welchen Situationen Sie Ihren CEO in der Öffentlichkeit sehen möchten
  9. Entwickeln Sie eine solide Social-Media-Strategie
  10. Behalten Sie wichtige Treiber für den Ausbau der CEO-Reputation im Auge

In den kommenden Monaten wird Weber Shandwick weitere Berichte mit speziellen Schwerpunkten, wie beispielsweise weiblichen CEOs, veröffentlichen.

Den kompletten Report zu “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”, eine Infografik mit den globalen Ergebnissen sowie eine mit den Ergebnissen speziell für Deutschland erhalten Sie über das untenstehende Formular als Download.