Betrug in der Marktforschung – Ein Überblick

Freitag 02 Februar, 2018
Marktforschung

Julian Lambertin, Head of Strategy & Analytics, über die jüngsten Fälle von Betrug in der Marktforschung, wie sich Kunden schützen können und was lohnenswerte Alternativen sind. 

Was ist passiert?

Der Spiegel hat aufgedeckt, dass es über die letzten zehn Jahre Beweise für systematischen Betrug in der Marktforschung gibt. Die Betrugsfälle betreffen ausschließlich quantitative Methoden, also Umfragen und umfragebasierte Experimente. Das gilt vor allem für Telefoninterviews und Produkttests.

 

Wie genau wurde manipuliert?

Bei Befragungen geht es immer darum, daß echte Menschen Fragen beantworten. Anstatt jedoch mit dem ausgewählten Personenkreis die Umfrage durchzuführen, haben diverse Marktforschungsunternehmen Interviews einfach frei erfunden. Andere haben einfach nur einen Teil der beauftragten Interviews durchgeführt und diese dann einfach vervielfältigt, um auf die Gesamtzahl zu kommen.

 

Wie können sich Kunden schützen?

Bei bewusstem Betrug in der Marktforschung ist das sehr schwierig. In einem Beispielfall wurden als Beleg für geleistete Arbeit von einem Telefoninterview-Anbieter etwa aufgezeichnete Interviews an den Auftraggeber übermittelt, um deren Echtheit zu dokumentieren. In Wahrheit waren aber sowohl Interviewer als auch Befragter beide Mitarbeiter im Marktforschungsunternehmen. Bei Produkttests wurden sogar Fotos von eben solchen Tests gestellt. Daher ist es wichtig, erhöhte Sorgfaltspflicht an den Tag zu legen und folgende Punkte zu beachten:

  • Wenn der Preis für eine Umfrage zu gut erscheint, um wahr zu sein, dann ist er es wahrscheinlich auch. Preisdruck ist ein wesentlicher Grund für dieses Geschäftsgebaren. Günstig bedeutet nicht automatisch schlecht, aber im Falle von Marktforschung ist hier erhöhte Wachsamkeit gefragt
  • Kunden sollten nachfragen, ob der Dienstleister sich den ESMOAR-Richtlinien verpflichtet hat. Die ESMOAR ist der größte Marktforschungsverband weltweit und seine Richtlinien untersagen die oben genannten Praktiken
  • Kunden sollten fragen, welche Sub-Anbieter vom Dienstleister gegebenenfalls herangezogen werden und ob diese sich ebenfalls den ESOMAR-Richtlinien beugen
  • Kunden sollten stets nicht nur eine Auswertung des Datensatzes (etwa eine Excel-Datei, ein PDF oder eine Power Point), sondern auch die Rohdaten (CSV- oder SAV-Datei) verlangen
  • Im Zweifel sollten Kunden unabhängige Experten, wie etwa Weber Shandwick, zur Selektion des Anbieters nutzen
  • Kunden sollten Dienstleister vertraglich dazu verpflichten, sie bei Unregelmäßigkeiten oder Auffälligkeiten in Datensätzen umgehend zu informieren

 

Wieso wird manipuliert?

  • Immer weniger Menschen bereit, ihre Zeit zu investieren, um Marktforschern Rede und Antwort zu stehen
  • Viele Kunden sind sehr preissensibel
  • Diese beiden Faktoren zusammen haben dazu geführt, dass viele Marktforschungsunternehmen die Durchführung von Marktforschung gar nicht mehr selbst anbieten, um konkurrenzfähig zu bleiben. Sie entwerfen die Studie und analysieren sie. Dazwischen kommen sogenannte Feldanbieter zum Zug, welche die Teilnehmer rekrutieren und die Daten dann bereitstellen. Diese Feldanbieter wiederum lagern diese Arbeit oft an Freelancer aus. Diese Freelancer manipulieren dann. In Teilen stecken da alle Beteiligten, außer dem Kunden, unter einer Decke. In Teilen ist es aber auch der Einzelne, der hier betrügt. Es ist schwer nachvollziehbar, wer wann von was weiß
  • An dem Dilemma sind Kunden und Marktforschungsunternehmen also gemeinsam beteiligt

 

Was sind Alternativen?

Moderne Marktforschung sieht zunehmend von Umfragen ab. Stattdessen kommen Wearables, Eye-Tracking und Neuroimaging zum Einsatz, um direkt das Verhalten von Personen analysieren zu können. Bei diesen Methoden lässt sich deutlich schwerer manipulieren, da man oft einen „Live-Blick“ auf die Daten hat. Das ist vor allem eine beliebte Methode für Thought Leadership. Zunehmend werden alternative Ansätze zur Gewinnung von Umfrageteilnehmern ausprobiert, die nicht von monetärer Incentivierung abhängen, etwa die vollen Umfrageergebnisse im Austausch gegen Teilnahme. Solch ein Vorgehen bietet sich vor allem an, wenn das Ziel Business Intelligence ist. Alternativ können auch qualitative Ansätze hier weiterhelfen.

 

Sind wir selbst betroffen?

  • Weber Shandwick, respektive KRC Research, richtet sich nach den ESOMAR-Richtlinien. Viele unserer Mitarbeiter sind ebenfalls wissenschaftlich tätig und entsprechend dem Ethikkodex (Beispiel) entsprechender Universitäten ebenso verpflichtet – auch beruflich
  • Neben den oben genannten Punkten testet Weber Shandwick bei unseren Dienstleister nach dem Zufallsprinzip, um die Güte der Datenlieferungen zu überprüfen und Validität sicherzustellen
  • Wenn wir Unregelmäßigkeiten in Datenlieferungen oder schlichtweg fehlerhafte Datenlieferungen bemerken, dann kommunizieren wir dies transparent und zeitnah an unsere Kunden
  • Alle Informationen zu den Marktforschungsdienstleistungen von Weber Shandwick gibt es hier.

 

Bild Credits: von Lukas under Creative Commons Zero Licence, via pexels.com