Influencer Marketing auf Social Media – Rechtliche Hintergründe (Stand Juni 2018)

Freitag 13 Juli, 2018
Influencer Marketing

Anlässlich der aktuellen Debatte um die Kennzeichnungspflicht für Kooperationen veröffentlicht Weber Shandwick Deutschland ein Informationsblatt zur korrekten Kennzeichnung von Influencer Marketing auf Social Media. Auf drei Seiten fassen Sophie Keilbar, Account Director Influence, und Annalena Schmitz, Senior Manager Influence, die aktuelle Rechtslage übersichtlich und prägnant zusammen. 

„Mit dem Informationsblatt wollen wir sowohl Influencern als auch den Marketingverantwortlichen von Unternehmen eine klare Übersicht über die aktuelle Rechtslage bieten“, sagt Sophie Keilbar. „Die Beachtung der Rechtslage schützt nicht nur vor Bußgeldern, sondern schafft vor allem auch mehr Vertrauen für Influencer Marketing.“ Die Zusammenfassung ist nur ein aktueller Status quo der Rechtslage und keine allgemeingültige Handlungsempfehlung.

WANN MÜSSEN SOCIAL MEDIA-BEITRÄGE ALS WERBUNG GEKENNZEICHNET WERDEN?

Dauerleihgaben, Honorarzahlungen und Geschenke – unabhängig vom Wert der Produkte – beinhalten wirtschaftliche Vorteile für den Influencer. Sobald ein Influencer einen wirtschaftlichen Vorteil durch eine Kooperation hat, müssen alle daraus resultierenden Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden.

Nach der Rechtsprechung des Landgerichtes Berlin vom 24. Mai 2018 sind aber auch Beiträge als Werbung zu kennzeichnen, bei denen der Influencer das Produkt selbst gekauft hat und freiwillig präsentiert. Es handele sich hierbei dennoch um die geschäftliche Handlung zur Förderung fremder Unternehmen.

 

Influencer Marketing

Gut zu wissen:¹

Selbst wenn ein Influencer ein Produkt selbständig und ohne Einwirken des Unternehmens/der Agentur kauft, muss er den daraus entstehenden Beitrag unter bestimmten Voraussetzungen als Werbung kennzeichnen, sofern das Produkt einen wesentlichen Teil des Beitrags ausmacht und ein werblicher Charakter vorliegt, der wegen der übermäßig positiven Darstellung keine sachliche Information mehr darstellt. In einem solchen Fall kann Schleichwerbung vorliegen. Erfolgt die Kennzeichnung nicht, haftet der Influencer, nicht das Unternehmen/die Agentur. Gleiches gilt für die Abmahnung. Falls das Unternehmen/die Agentur im Vorfeld Kenntnis von dem Sachverhalt erlangt, könnte eine Hinweispflicht entstehen. Die Landesmedienanstalten vertreten hier die Auffassung, dass bei selbst erworbenen Artikeln und ausschließlich eigener Meinungsäußerung, keine Kennzeichnungspflicht besteht.²

¹ https://www.gruenderszene.de/allgemein/kennzeichnung-werbung-influencer
² https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/FAQ-Flyer_Kennzeichnung_Werbung_Social_Media.pdf

 

CHECKLISTE – WIE MÜSSEN WERBLICHE BEITRÄGE GEKENNZEICHNET WERDEN?

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  • Eine sichere Kennzeichnung findet nur durch einen deutschsprachigen Begriff statt.
  • Es muss immer ein Bezug zum werbenden Unternehmen hergestellt werden. Werden mehrere Produkte verschiedener Unternehmen beworben, ist die jeweilige Kennzeichnung „Produktwerbung von Firma XY“ nötig.
  • Die Kennzeichnung muss deutlich ganz zu Beginn des Postings stattfinden, nicht versteckt zwischen anderen Hashtags.
  • Auch für einen Verbraucher, der sich mit der Thematik nicht auskennt, muss klar ersichtlich sein, dass es sich um eine Produktwerbung von Firma XY handelt.
  • Werden mehrere Produkte beworben, muss vor jedem der Produkte #werbung gekennzeichnet werden.
  • Instagram bietet seit August 2017 die standardisierte Kennzeichnung über Instagram for Business für Influencer und Unternehmen an.
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BEI ZUWIDERHANDLUNG³

Wer haftet? Alle (der Influencer, die Agentur, das Unternehmen) Wer wird abgemahnt? Der Auftraggeber (das Unternehmen) und gegebenenfalls auch der Influencer⁴ Beispiel aus der Praxis – warum ist die Kennzeichnung notwendig?⁵ Eine bezahlte Influencer-Kooperation der Drogeriemarktkette Rossmann war nur mit #ad zwischen mehreren anderen Hashtags gekennzeichnet. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) klagte dagegen, Rossmann wurde im August 2017 durch das Oberlandesgerichts Celle wegen Schleichwerbung verurteilt. Die Entscheidung ist laut Gericht nicht anfechtbar, bei Wiederholung drohen bis zu 250.000 Euro Ordnungsgeld – für jeden Fall der künftigen Zuwiderhandlung. Außerdem mahnte der VSW rund zwei Dutzend Instagram-Influencer wegen Schleichwerbung ab. Einige Influencer hätten bereits eine Unterlassungserklärung unterschrieben. Bei Wiederholung drohe eine Vertragsstrafe von 5.100 Euro.

³ https://www.youtube.com/watch?v=p0929ETf9lw&feature=youtu.be&t=16m
⁴ https://www.internetworld.de/social-media/internet-recht/rossmann-verurteilt-schleichwerbung-influencer-1256978.html
⁵ https://www.internetworld.de/social-media/internet-recht/rossmann-verurteilt-schleichwerbung-influencer-1256978.html

 

Haben Sie Fragen?

Wenden Sie sich gerne an:

 

Sophie Keilbar

Account Director Influence

skeilbar@webershandwick.com

 

Annalena Schmitz

Senior Manager Influence

aschmitz@webershandwick.com

 

Wir bitten Sie zu beachten, dass in diesem Dokument die aktuelle Rechtslage (Stand Juni 2018) beleuchtet wird und Änderungen jederzeit möglich sind.