Mit Cultural Choreography die Prinzipien von Influence neu überdenken 

Influencer-Marketing steht bei Unternehmen weltweit ganz oben auf der Agenda. Derzeit richtet sich eine große – und angemessene – Aufmerksamkeit auf die Ansprache, Optimierung und natürlich auch die Eigenverantwortung von Influencern.

 

Mit steigenden Investitionen entbrennt eine hitzige Debatte: Wer sollte die Verantwortung für die Qualität des Influencer-Marketings übernehmen? Sollte Influencer-Marketing dem Bereich Kreativität oder Content-Produktion zugeordnet werden? Oder sollte es in den Bereich bezahlte Medien oder PR fallen?

 

Die Antwort lautet: Ja. Die kürzere Antwort: Nein.

 

Die richtige Antwort: Es ist die falsche Frage. Anstatt darüber zu diskutieren, wer die Verantwortung für Influencer-Marketing trägt, sollten wir uns vielleicht lieber überlegen, wie Marken das Thema anders angehen können.

 

 

Das Tauziehen um die Zuständigkeit

 

Beginnen wir damit, die Argumente für die Zuständigkeit der einzelnen Bereiche zu untersuchen.

 

Kreativ-Teams: Die Kreativteams werden Ihnen sagen, dass Influencer-Aktivitäten mit der Kernmarkenstrategie und der kreativen Vision in Einklang stehen sollten. Und damit haben sie nicht Unrecht. Das effektivste und authentischste Influencer- und Creator-Marketing entsteht jedoch aus einer ganz anderen Expertise. Es ist eine Erweiterung der Kreativität mit einer anderen Ausrichtung.

 

Content Production Teams: Sie wissen, dass Influencer und Kreative der Schlüssel zu groß angelegter Content-Erstellung sind. Die Berücksichtigung von Inhalten aus der Perspektive der Produktion sorgt für Konsistenz und Stringenz. Es ist wertvoll, die Grundlagen exzellenter Content-Produktion auf einen neuen Influencer-Ansatz anzuwenden. Angesichts der zunehmenden Vielfalt an Formaten und Kanälen sind Markensicherheit und Governance unerlässlich. Wenn jedoch Content-Produktionsstandards zur vorherrschenden Kraft werden, besteht die Gefahr, dass die einzigartige Stimme und Kraft jedes einzelnen Influencers verloren geht – mit anderen Worten: genau das, was diesen Ansatz so überzeugend und effektiv macht, geht verloren.

 

Paid Media Teams: Ihre Argumentation ist überzeugend: Da Unternehmen 20 bis 30 % ihrer Gesamtausgaben in Influencer-Marketing investieren, muss dieses genauso streng bewertet, gemessen und optimiert werden wie bezahlte Medien. Influencer sind ein ebenso robuster Kanal wie Broadcast-Medien – viele von ihnen sind im Wesentlichen Full-Stack-Medienunternehmen – und sollten auch so behandelt werden. Sie sind jedoch nicht nur ein Kanal, sondern auch Content-Ersteller, die gefördert werden müssen. Die explosionsartige Zunahme des Influencer-Marketings fällt mit dem Vertrauensverlust in traditionellere Quellen zusammen. Der Wert von Influencern liegt in ihrer Authentizität. Wenn man sie aktiviert, ohne dies zu berücksichtigen, verfehlt man das Ziel und die Zielgruppe.

 

PR Teams: Die PR-Abteilung weiß, dass es eindeutig zu ihrem Aufgabenbereich gehört, die Entstehung und Verbreitung von Botschaften zu gestalten. Robuste Influencer-Marketing-Programme erfordern jedoch mehr denn je eine datengestützte Planung, längerfristige Engagement-Strategien und eine Plattformkompetenz, die oft außerhalb der PR-Expertise liegt.

 

 

Die eigentliche Frage ist nicht wo, sondern wie?

 

Die entscheidende Frage ist nicht, wo Influencer-Marketing stattfindet, sondern wie es in Ihrem Unternehmen oder Marketingplan umgesetzt wird. Wie erreicht, bewegt und inspiriert eine Influencer-Strategie die Communities?

 

Moderne Medien sind ein Netzwerk, das ein kollektives, interaktives Erlebnis schafft: Beachtung, Reaktion, mehr Beachtung und so weiter. Inhalte regen Kommentare an, die wiederum zu neuen Inhalten werden. Influencer sollten daher nicht nur als Verstärker, sondern als Teil eines bewussten, ausgeklügelten Zusammenspiels in das Marketing eingebunden werden, um die Aufmerksamkeit und letztlich auch die Wirkung zu maximieren.

 

 

Earned Media beschleunigt Impact

 

Jüngste Studien von Universal McCann und der Said Business School der Universität Oxford, die einen mehrjährigen Datensatz von 10.000 Marken, 17 Märkten und 5 Millionen Datenpunkten untersuchten, ergaben, dass die Wirkung von Earned Media auf die Investitionen in Paid und Owned Media mehr als 200 % betragen kann. Das bedeutet, dass bezahlte und eigene Medien mindestens doppelt so effektiv arbeiten können – und damit den Wert der Investition mindestens verdoppeln –, wenn Influencer eingebunden, Ideen entwickelt und Pläne umgesetzt werden, um die Earned Media zu maximieren.

 

Das klingt verlockend, ist aber nicht einfach.

 

Die moderne Medienlandschaft erfordert einen neuen Ansatz für die Einbindung von Influencern und für das Marketing insgesamt. Dieser Ansatz muss über isolierte Arbeitsbereiche und veraltete Konzepte für die Gestaltung und Umsetzung von Arbeitsabläufen hinausgehen.

 

 

Winning in Culture

 

Ein neuer Ansatz ist die „Cultural Choreography“ von The Weber Shandwick Collective. Dieses Konzept verbindet fortschrittliche und prädiktive Analysen, Marketing-Grundlagen, Influencer- und Plattform-Kompetenz sowie eine Herangehensweise, die im Kern auf Earned Media basiert, aber in Paid Media integriert ist. So unterstützt es Marken dabei, in Communities und in der Kultur erfolgreich zu sein. „Cultural Choreography“ wurde entwickelt, um den Input und die Wirkung des gesamten Spektrums an Marketing-Know-how zu maximieren. Das Konzept basiert jedoch auf der grundlegenden Überzeugung, dass Erfolg in der Kultur mit einer klaren Rolle in der Kultur beginnt – wiederholbar, wertvoll und intuitiv.

 

Eine kulturelle Identität übersetzt das Markenversprechen in ein Markenverhalten und sorgt für eine klare Absicht bei jeder Aktion und jedem Influencer-Engagement. Sie hilft Marken, sich das Recht zu verdienen, an Diskussionen in der realen Welt und in Communities teilzunehmen.

 

Das Ganze wird durch eigene Produkte der Weber I/O unterstützt, die Teil der Cultural Choreography Suite im IPG Operating System Interact sind. Diese modulare und kompatible Technologie kombiniert Open-Source- und eigene KI-Modelle mit einem Datenpaket, um skalierbare, wiederholbare Prozesse und kontinuierliches Lernen aus Influencer-Interaktionen, Kampagnen und Ergebnissen zu ermöglichen. Es handelt sich um einen ROI-orientierten Ansatz für Earned-First-Marketing.

 

Cultural Choreography wurde von Teams entwickelt und basiert auf Erkenntnissen aus internationaler Arbeit. Kunden und Partner, die Influencer stärker nutzen, sich einen Platz in der Kultur sichern und sich in der Medienlandschaft zurechtfinden möchten, setzen ihr Vertrauen in dieses Konzept. Aus diesem Grund hat The Weber Shandwick Collective kürzlich Weber Create ins Leben gerufen: eine globale Gemeinschaft erstklassiger Teams, die sich mit Strategie, Kreativität, Analytik, Influencern, sozialen Medien und integrierten Medien befassen – branchen- und sektorübergreifend und unterstützt durch das Beste von IPG.

 

Der Vorhang hebt sich für eine neue Ära des Marketings, in der Earned Media unverzichtbar sind, Communities im Mittelpunkt stehen und Medien individuell sowie interaktiv sind. Die Marken, die sich diesen Wandel zu eigen machen, werden die Gewinner sein.

 

 

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Joy Farber Kolo is the chief impact officer at The Weber Shandwick Collective (TWSC), the earned-first global communications agency. She leads its new Weber Create global capability and is responsible for elevating the quality, impact, and sophistication of TWSC work across clients.

 

Dieser Artikel ist zuerst in der AdWeek erschienen und wurde übersetzt.

Picture Credit: Picture by TRDStudios via Pixabay.