So groß ist der Effekt von Kampagnen auf den Unternehmenserfolg
Beiträge, Bewertungen, Buzz. Kampagnen, über die man spricht, verdienen sich ein rares Gut: Aufmerksamkeit. Denn ihnen gelingt es, Earned Media zu generieren, also Werbung, die organisch gewonnen wird, und die als glaubwürdig und authentisch gilt.
Doch wie groß ist dieser “Earned Effekt” wirklich, und inwieweit zahlt er auf den Unternehmenserfolg ein? Eine Frage, der das Weber Shandwick Collective (TWSC) in Zusammenarbeit mit dem Institute of Practitioners in Advertising (IPA) jetzt mit einer breit angelegten Studie auf den Grund gegangen ist.
Ziel war es zu zeigen, ob und welche Wachstumseffekte Kampagnen erzielen können, über die längere Zeit gesprochen und berichtet wird – und wie sich das unterscheidet von Kampagnen, denen das nicht, nur teilweise oder nur kurz gelingt.
Um das konkret nachzuweisen, haben Nigel Rahimpour, Head of Strategy bei Weber Shandwick Deutschland, und Peter Field, Consultant bei der IPA, gemeinsam mit ihrem Team 340 Cases aus dem Archiv der IPA Effectiveness Awards der vergangenen zehn Jahre herangezogen und in drei Kategorien unterteilt:
- Kampagnen, die Berichterstattung und Konversation über mehr als neun Monate generiert haben
- Kampagnen, die weder Berichterstattung noch Konversation generiert haben
- Kampagnen, über die entweder berichtet oder gesprochen wurde – und wenn beides zutrifft, dann nur über einen kurzen Zeitraum
Es zeigte sich: Der Earned Effekt wirkt sich überproportional auf den Unternehmenserfolg aus. “Wir konnten nachweisen, dass diese Form von Kampagnen sehr hohe Wachstumsraten der wichtigsten KPIs erzeugen”, so Nigel Rahimpour.
Der Werber weiß, wovon er spricht: Mit „Unconditional Love“, einer Kampagne für die Cerealien-Marke Cheerios, die 2013 das erste Mal in den USA eine diverse Familie in einem Werbespot zeigte, entwickelte er eine der am meisten diskutierten Kampagnen, die es in den USA jemals gegeben hat. Selbst Oprah Winfrey sprach über den Spot. Jetzt möchte er diesen Effekt in Zahlen ausdrücken und damit auch für andere Kampagnen nutzbar machen.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:
Marken, die für Berichterstattung und Konversation über einen längeren Zeitraum sorgen, sind denjenigen, denen das nicht gelingt, in sämtlichen Unternehmenskennzahlen überlegen. So war der Gewinnzuwachs bei ihnen um 167 Prozent höher, die Absatzzahlen stiegen um 43 Prozent, der Marktanteil wuchs um 111 Prozent. Darüber hinaus generieren sie laut Studie mit einer 75 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit Halo-Effekte für andere Produkte aus dem Portfolio. Der ROI stieg um 42 Prozent. Auch weiche Faktoren wie Awareness, Image, Kundebindung oder Vertrauen waren bei diesen Marken höher als bei solchen, die die keine Earned Effekte oder nur kurzfristig Konversation und Berichterstattung erzielten.
Wirft man einen Blick auf das eingesetzte Budget, zeigte sich, dass die Kampagnen, über die gesprochen und über längere Zeit geschrieben wurde, diese guten Werte trotz geringerem Budget erreichten konnten – und das in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Für Rahimpour heißt das: „In stabilen Zeiten wären die Werte sogar noch besser ausgefallen.“
Was diese Marken anders machen
Doch was machen diese Marken anders? Die Studie zeigt: Die Kampagnen, die für Gesprächsstoff sorgen, setzen auf Omnichannel-Kommunikation mit einem Fokus auf Social, Digital und Earned Media – und deutlich weniger auf Performance-Kanäle wie Suchmaschinenmarketing. Marken, über die geschrieben und gesprochen wird, gelten als attraktiver und mental präsenter, was dazu führt, dass sie weniger in Paid Search investieren müssen. „In einer Welt, in der es immer mehr um Performance Marketing geht, das sehr wenig zur Markenbildung beiträgt, sind Kampagnen, die Berichterstattung und Konversation über einen längeren Zeitraum erzeugen, ein unverzichtbares Effectiveness Tool“, sagt Rahimpour.
Die Zielsetzungen der Earned Effekt Kampagnen adressieren eher die gesamte Käuferschaft, um Marktanteile und Verkaufssteigerungen zu generieren, als sich spezifisch auf Bestands- oder Neukunden zu konzentrieren. In ihren Markenzielsetzungen konzentrieren sie sich vor allem auf Bekanntheit und Image und weniger auf Werte wie Vertrauen und Loyalität – und schaffen es trotzdem, hohe Werte an Vertrauen, Kundenbindung, Qualität und Differenzierung zu generieren.
Storydoing, nicht nur Storytelling
Welche Schlüsse ziehen die Studienautoren aus diesen Ergebnissen – und wie können Marken ihre Kampagnen so gestalten, dass sie von den Earned Effekten wirklich profitieren können? „Das Wichtigste ist es, Kampagnen zu schaffen, die sowohl eine persönliche als auch eine gesellschaftliche Relevanz haben. Groß denken – nicht in Kategorien. Es geht darum, über die Zielgruppen hinweg bekannt zu werden“, erklärt Nigel Rahimpour. „Nicht nur an die jetzigen Käufer denken, sondern auch an alle anderen. Und in Kanäle investieren, die viele Menschen erreichen – Omnichannel, aber auch Kanäle nutzen, die die Menschen teilen können, mit anderen, aber auch, bei denen sie selbst Teil der Sache werden. Auch Pressearbeit trägt einen wichtigen Teil bei.“
Rahimpour ist überzeugt: Storytelling allein reicht dafür nicht, was es braucht, ist auch „Storydoing“: „Nicht nur Ads machen, sondern auch Acts! Kampagnen schaffen, die langfristig sind und über den Mediaplan hinaus wirken.“ Am Ende, sagt der Experte, muss es Marken gelingen, Verbindungen und Assoziationen im Gehirn der Menschen aufzubauen, und diese immer wieder aufzufrischen: „Das, was im wahren Leben gilt, trifft auch für Kampagnen zu: Die besten Dinge im Leben kann man sich nicht kaufen. Man muss sie sich verdienen.“
Dieser Artikel ist zuerst in der W&V erschienen.
