The Weber Shandwick Collective in den Top-10 der AdAge Agency A-List vertreten
Kellanova Chief Marketing Officer Julie Bowerman erinnert sich noch gut an den Tag, an dem Weber Shandwick die Idee eines Erdbeer-Pop-Tart-Maskottchens vorstellte, welches am Ende eines von Kellanova gesponserten Footballspiels, in einem Toaster stirbt. Ein Snack, der seinen Schöpfer trifft, war, gelinde gesagt, keine typische Sportmarketingaktion.
“Wir dachten: ‘Können wir das machen? Könnte das gut ankommen und mit ein bisschen Spaß interpretiert werden?’”, erinnert sie sich. Der Stunt wurde am 28. Dezember beim Pop-Tarts Bowl in Orlando, Florida, umgesetzt, wo sich die lächelnde Figur aus einem riesigen Toaster als “das allererste essbare Maskottchen” entpuppte.
Die Idee kam nicht nur gut an, sie ging auch viral, generierte unzählige Memes in den sozialen Medien und brachte Pop-Tarts innerhalb von 24 Stunden nach dem Spiel zwischen dem Bundesstaat North Carolina und dem Bundesstaat Kansas eine geschätzte Medienpräsenz im Wert von 12,1 Millionen Dollar ein.
“Weber hat uns gezeigt, dass Wirkung in beide Richtungen geht”, sagte Bowerman. “Marken können nicht einfach nur die Kultur widerspiegeln, wir müssen selbst dazu beitragen.”
Bei Weber Shandwick ist diese Erkenntnis zu einem Leitmotiv geworden. Das Unternehmen hat Kunden von Barbie über Pringles bis hin zum schwedischen Fremdenverkehrsamt dabei geholfen, Marketingideen zu entwickeln, die in der Populärkultur Fuß fassen und gleichzeitig die Art von Aufmerksamkeit erzeugen, nach der sich Marken in einer Zeit des Ad-Skipping und der Medienfragmentierung sehnen.
So wurde der Pop-Tarts-Stunt schließlich zum größten jemals von Kellanova durchgeführten Medienereignis, das 5 Milliarden Impressionen generierte und gleichzeitig das Ziel verfolgte, Pop-Tarts als Snack für alle Gelegenheiten und nicht nur zum Frühstück zu positionieren, so Bowerman. Die Agentur, sagte sie, ” ist am Puls der Kultur”.
Kollektive Vorteile
Vor zwei Jahren begann Weber Shandwick damit, seine Kompetenzen zu erweitern, als es sich von einer globalen PR-Agentur in ein “Collective” umstrukturierte. Die Agentur, die zur Interpublic Group of Cos. gehört, kann durch dieses Modell die verschiedensten Angebote schneller und reibungsloser präsentieren. Dies umfasst die Einbeziehung von Ressourcen aus dem Netzwerk spezialisierter Marken wie KRC Research, einem Beratungsunternehmen für öffentliche Meinungsforschung, Powell Tate, einem in Washington, D.C., ansässigen Unternehmen für öffentliche Angelegenheiten, Flipside, dessen Angebot auch App-Design umfasst, DNA Communications, das sich auf Gesundheits- und Wissenschaftskommunikation spezialisiert hat, und weiteren dem Netzwerk angehörigen Agenturen.
“Es ist sehr selten, dass Kunden nur eine Leistung von uns benötigen”, so Gail Heimann, CEO von The Weber Shandwick Collective. “Die Idee ist, es dem Kunden einfach zu machen … Sie bekommen eine Rechnung vom Collective und erhalten die Vorzüge einer großen integrierten Expertise.”
Ein lukratives Angebot. Die Agentur gab zwar keine konkreten Umsatzzahlen bekannt, berichtete aber, dass der Umsatz mit ihren Top-50-Kunden im Jahr 2023 um 17 % gestiegen ist, und dass ein Wachstum von 14 % bei der integrierten Arbeit für ihre nordamerikanischen Kunden zu verzeichnen war, die Analytik, Strategie und Kreativität kombiniert.
Zu den Kunden von Weber Shandwick gehören nach eigenen Angaben 50 % der Fortune 100, darunter General Motors, Mars, GSK/Haleon, IBM, McDonald’s und Anheuser-Busch InBev. In einer Zeit, in der Kunden ständig auf Agentursuche sind, ist es Weber Shandwick gelungen, nachhaltige Beziehungen aufzubauen. Die durchschnittliche Verweildauer von 15,5 Jahren bei den 40 größten Kunden des Unternehmens ist beeindruckend gut.
Weber Shandwick unterstützt Barbie’s Transformation seit 2015.
Das Barbie-Fieber
Eine dieser langjährigen Partnerschaften ist Mattel, dessen Marke Barbie im Jahr 2023 in aller Munde war, auch dank der Arbeit von Weber Shandwick hinter den Kulissen. Die Agentur war zwar nicht direkt in die Werbemaßnahmen für den “Barbie” Kinohit von Warner Bros. involviert, half Mattel aber bei der Prüfung der zahlreichen Markenkooperationen, die der Film hervorbrachte, und sorgte dafür, dass die Stimme des Spielzeugherstellers Teil der Medienberichterstattung war. “Bei all den Prominenten, mit denen wir in Kontakt kamen, hatten wir auch die Aufgabe, die Führungskräfte von Mattel dazu zu bringen, über ihre Unternehmensstrategie zu sprechen”, so Susan Howe, President von The Weber Shandwick Collective.
Die Strategie wurde über Jahre hinweg entwickelt, angefangen im Jahr 2015, als Mattel mit Hilfe von Weber das Image von Barbie von einem unerreichbaren Schönheitsideal zu einer Puppe umgestaltete, die mehr auf Inklusion ausgerichtet ist. Die Agentur unterstützte Barbie bei der Einführung von 175 neuen Looks seit 2015, einschließlich der Einführung einer Barbie mit Down-Syndrom im Jahr 2023, heißt es.
Weber “hat uns geholfen, die Marke neu zu positionieren, um den Fokus auf Inklusivität, Vielfalt und weibliches Empowerment zu legen und dabei den Kontakt zur Kultur aufrechtzuerhalten”, sagte Lisa McKnight, Mattels Executive VP & Chief Brand Officer, und merkte an, dass die Agentur der Marke geholfen hat, “Geschichten zu platzieren und Gespräche” rund um den Film zu schaffen, die dazu beigetragen haben, mehr als 3 Milliarden Impressionen zu erzielen.
AI, Kaviar und Mystik
Weber Shandwick hat auch in Tools investiert, die Unternehmen dabei helfen, kulturelle Trends zu beobachten. Das Angebot Culture Compass nutzt KI, um Chancen zu erkennen, die bei den Zielgruppen voraussichtlich auf Resonanz stoßen werden. “Es hilft uns, eine enorme Menge an Konversationen und Impulsen zu betrachten, um genau die Möglichkeiten zu identifizieren, die sich für unsere Kunden mit Kultur überschneiden”, so Howe. Die Agentur nutzte KI, um beispielsweise einen aufkeimenden TikTok-Trend zu erkennen, bei dem Menschen Chips mit Kaviar kombinieren. Sie nutzte die Erkenntnisse im Rahmen einer Kampagne für Kellanova’s Pringles, bei der in Zusammenarbeit mit The Caviar Co. “Crisps and Caviar” Sets entwickelt wurden, die Kaviar und Pringles in einer Premium-Verpackung enthielten und in begrenzten Mengen verkauft wurden.
Die Sets zogen landesweit die Aufmerksamkeit der Medien auf sich, unter anderem von Lifestyle-Medien wie Food & Wine und TV-Nachrichtensendungen auf Sendern wie CBS und ABC, und erzielten nach Angaben der Agentur 2,39 Milliarden Impressionen.
Für das schwedische Tourismus-Bureau griff die Agentur mit der Kampagne “Spellbound by Sweden” kulturelle Trends wie Mystik, Fantasie und das Übernatürliche auf, um Besucher in die schwedische Wildnis zu locken, die auf den ersten Blick nicht den Glanz konkurrierender Attraktionen wie norwegischer Fjorde und isländischer Vulkane besitzt.
Dabei wurde auf die unheimlichen Überlieferungen über die schwedischen Wälder zurückgegriffen, die mit mythologischen Kreaturen wie Elfen und Trollen in Verbindung gebracht werden. Die Kampagne wurde durch Audioaufnahmen zum Leben erweckt, die in Zusammenarbeit mit dem Horror-Autor John Ajvide Lindqvist entstanden und auf Spotify verfügbar sind.
Die Kampagne erreichte 80 % der Zielgruppe von Visit Sweden in den USA und Großbritannien und steigerte den Bekanntheitsgrad von Schweden als Reiseziel um 16 %. Diese Ergebnisse sind, wie viele von Webers Arbeiten in letzter Zeit, erschreckend gut.
Hier finden Sie alle Gewinner der 2024 Agency A-List von AdAge.
Dieser Artikel wurde ins Deutsche übersetzt und ist zuerst erschienen auf AdAge.
