Studie: „Employee Activists“ begründen die neue soziale Bewegung im digitalen Zeitalter

Dienstag 08 April, 2014

Berlin 7. April 2014 – Sogenannte „Employee Activists“ im Arbeitsumfeld verschaffen ihren Arbeitsplätzen mehr Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit, stehen für ihre Kollegen ein und schützen sie und das Unternehmen online wie auch offline vor Kritik. Das ist das zentrale Ergebnis der neuen internationalen Studie „Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism“ der Kommunikationsagentur Weber Shandwick. Die „Employee Activists“ machen 21 Prozent der Belegschaft in Unternehmen aus, das entspricht etwa jedem fünften Mitarbeiter. Weitere 33 Prozent der Mitarbeiter verfügen über ein hohes Potenzial, sich zu diesen Aktivposten im Unternehmen zu entwickeln.

Wie die Studie zeigt, entwickelt sich dieser Trend zu mehr Aktivismus in Unternehmen in einem rasanten Tempo: Arbeitgeber haben einen entscheidenden Einfluss, ihre Mitarbeiter an sich zu binden, sie für sich zu aktivieren und für das Unternehmen als Fürsprecher zu nutzen. Tun sie dies nicht, riskieren sie wichtige Unterstützer  zu verlieren, die im schlimmsten Fall der Reputation des Unternehmens schaden können.

Mitarbeiter zu motivieren  ist für viele Führungskräfte unabhängig von der Unternehmensgröße deshalb ein wichtiges Management-Instrument. „Die Bewegung, die sich gerade um „Employee Activists“ herum entwickelt, sollte auf keinen Fall unterschätzt werden”, sagt Thorsten Düß, Director Corporate Communications bei Weber Shandwick Deutschland. „Mitarbeiter zu identifizieren und zu fördern, die außergewöhnliche Leistungen für ihren Arbeitgeber vollbringen und bereit sind, sich auf allen Ebenen aktiv für ihr Unternehmen einzusetzen, sollte sowohl für Geschäftsführer als auch für die gesamte Führungsmannschaft ganz oben auf der Agenda stehen.“

Weber Shandwick hat die Studie „Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism“ zusammen mit KRC Research durchgeführt und in  einer Onlinebefragung etwa 2.300 Mitarbeiter aus 15 Märkten weltweit befragt. Die Studie zeigt, wie Unternehmen die besonders Aktiven unter den Mitarbeitern identifizieren und fördern können.

Social Media steigert Mitarbeiterpotenziale

Führungskräfte wissen, dass die Nutzung von Social Media heute zum Unternehmensalltag gehört und einen wichtigen Einfluss auf die Unternehmensreputation hat. Was viele Arbeitgeber aber nicht verstehen, ist, wie entscheidend Social Media für Mitarbeiter-Engagement ist und wie sehr es tatsächlich einen Mitarbeiter antreiben kann. Die Studie gibt hierzu ein paar interessante Fakten im Überblick:

  • 50 Prozent der Mitarbeiter posten Nachrichten, Bilder oder Videos über ihren Arbeitgeber in sozialen Netzwerken.
  • 39 Prozent teilen online Lob oder positive Kommentare von ihrem Arbeitgeber.
  • 33 Prozent posten Nachrichten, Bilder und Videos über ihren Arbeitgeber in sozialen Netzwerken, ohne vom Arbeitgeber dazu aufgefordert worden zu sein.
  • 16 Prozent der Mitarbeiter haben bereits online Kritik oder negative Kommentare über ihren Arbeitgeber veröffentlicht.
  • 14 Prozent haben in der Vergangenheit etwas über ihren Arbeitgeber gepostet, das sie bereuen.

„Das Internet und Social Media ändern die Spielregeln für die Mitarbeiterkommunikation von heute. Arbeitnehmer verfügen über eine eigene Stimme, ob die Unternehmen wollen oder nicht. Sie sollten den Mitteilungsbedarf der Mitarbeiter daher für sich nutzen und sie zu ihren ganz eigenen Reputationsbeauftragten machen”, sagt Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick Deutschland.

Arbeitgeber schließen sich der neuen sozialen Bewegung an

Laut der „Employees Rising“-Studie ermutigen ein Drittel der Unternehmen ihre Mitarbeiter, Social Media zu nutzen, um Neuigkeiten oder Informationen über ihre Organisation zu teilen. Soziale Antreiber über die Arbeitgeber haben einen sehr positiven Effekt bei ihren Mitarbeitern. So ergab die Befragung, dass Mitarbeiter, die durch ihren Arbeitgeber zur aktiven Social-Media-Nutzung gepusht werden, Arbeitsprozesse und Verkäufe jeglicher Art deutlich besser vorantreiben – ganz im Gegensatz zu Angestellten, deren Arbeitgeber dies nicht unterstützen (72 vs. 48%). So kommuniziert ein Arbeitnehmer mit Zuspruch „die eigene Unternehmensmarke“ wesentlich positiver als ohne den Support.

Unzufriedenheit am Arbeitsplatz

Um die Wurzeln dieser neuen Bewegung nachvollziehen zu können, ist es wichtig die Herausforderungen zu erkennen, die sich Arbeitnehmer heutzutage stellen müssen. Dabei existiert ein signifikanter Wandel und Umbruch am Arbeitsplatz, der durch folgende Faktoren verursacht bzw. gefördert wird:

  • Organisatorischer Wandel. Mehr als acht von zehn Arbeitnehmern (84%) haben kürzlich eine Veränderung auf Führungsebene erfahren. Dies beinhaltet beispielsweise einen Führungswechsel, eine Kündigungsflut, eine Fusionierung zweier Abteilungen oder gar Unternehmen, finanzielle Engpässe etc.
  • Ineffektive interne Kommunikation. Nur vier von zehn Arbeitnehmern können anderen beschreiben, was genau ihr Arbeitgeber eigentlich tut (42%) oder was die Ausrichtung des Unternehmens umfasst (37%).
  • Schwaches Mitarbeiter-Engagement. Nur 30 Prozent aller Arbeitnehmer fühlen sich tiefgehend mit ihrem Arbeitgeber verbunden. Dieses geringe Ergebnis ist nicht überraschend, wenn man einmal die Situation eines Wandels, gekoppelt an schlechte Kommunikation, bedenkt.
  • Arbeitnehmer agieren defensiv und dienen häufig als „First Responders“. 56 Prozent der Befragten gaben an, dass sie schon mindestens einmal auf Anhieb ihren Arbeitgeber gegenüber der Familie und Freunden oder gar in einem öffentlichen Raum verteidigten, etwa online auf Blogs oder in klassischen Medien wie der Zeitung.

Das Workforce Activism Spectrum™ von Weber Shandwick

In einem Gliederungsmodell wurden alle Befragten anhand ihrer Aussagen und Handlungen in Bezug zum jeweiligen Arbeitgeber klassifiziert – sowohl was Unterstützung als auch Kritik betrifft. Das Weber Shandwick Workforce Activism Spectrum™-­Model erkennt auf diese Weise sechs unterschiedliche Typen von Arbeitnehmern.

Die Studie beinhaltet ein Merkblatt, das Strategien und grundlegende Taktiken erklärt, um ein Employee-Activist-Programm für jeden der sechs Mitarbeiter-Typen zu starten. Weber Shandwick hat zudem in diesem Kontext ein Tool entwickelt, das die Typen der Mitarbeiter eines jeden Unternehmens anhand von fünf einfachen Fragen identifiziert.

Weitere Informationen, alle ausführlichen Ergebnisse zur Studie finden sich im Bericht (Englisch) sowie in unserer Infografik, die Sie über das unten stehende Download-Formular kostenlos erhalten.