Studie: Reputation bestimmt zu mehr als 60 Prozent den Marktwert von Unternehmen

Freitag 07 Februar, 2020

Köln/New York  Führungskräfte großer Unternehmen schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens zu. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland und 21 weiteren Ländern befragt wurden*. Laut Umfrage sind die in allen Märkten befragten Führungskräfte der Meinung, dass die Reputation ihres Unternehmens im Schnitt 63 Prozent des Marktwertes ihres Unternehmens ausmacht. Bei den deutschen Führungskräften liegt die Zahl bei 62 Prozent.

* Die Online-Umfrage wurde zwischen Juli und August 2019 von Weber Shandwick und KRC Research unter 2.227 Führungskräften umsatzstarker Unternehmen in 22 Ländern durchgeführt, darunter waren 100 Führungskräfte in Deutschland.

Ein Mix aus vielen verschiedenen Reputationstreibern – und alle sind wichtig

Das Ergebnis ist eindeutig: Die Reputation eines Unternehmens wird heute durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt, von denen alle einen hohen bis sehr hohen Stellenwert haben. Über 20 Kriterien für Unternehmensreputation hatten die Marktforscher im Vorfeld der Befragung ermittelt und die Befragten gebeten, deren Einflussfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Die Prozentaussagen im Ranking beziehen sich auf Bewertungen mit mehr als 8 Punkten. Danach erreichen in der internationalen Beurteilung Kriterien wie die Qualität von Produkten, Mitarbeitern und Kundenservice, die Sicherheit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Achtung der Privatsphäre von Kunden und Mitarbeitern jeweils über 60 Prozent. Insgesamt liegen die Bewertungen der gelisteten Reputationstreiber mit Werten zwischen 63 Prozent als höchstem und 48 Prozent als niedrigstem Wert sehr dicht beieinander.

Bei den in Deutschland befragten Führungskräften zeigt sich zwar ein etwas differenzierteres Bild im Vergleich zum globalen Ergebnis, aber auch diese bewerten die ermittelten Einflussfaktoren meist hoch. Die Führungskräfte hierzulande ranken die „Qualität der Mitarbeiter“ mit 65 Prozent als wichtigsten Reputationstreiber, noch vor der „Qualität von Produkten und Dienstleistungen“ (64 Prozent). Auch wenn die Befragten in Deutschland „Philanthropie und Charity“ im Ranking für am wenigsten relevant für die Unternehmensreputation halten, bewerten sie den Einflussfaktor immer noch mit einem relativ hohen Wert von 39 Prozent.

Reputation ist ein „komplexes Thema“

Die Studie beleuchtet das Thema Unternehmensreputation auch unter weiteren Gesichtspunkten. Dazu gehören Aspekte wie Unternehmenskultur, die Rolle von Management und Mitarbeiter*innen, Krisenprävention und die Messung von Reputation.

Zusammenfassend deutet Greg Prager, Vorsitzender der EMEA Corporate Practice bei Weber Shandwick, die Ergebnisse wie folgt: „Die Umfrage zeigt uns sehr deutlich, dass die Reputation eines Unternehmens heute ein höchst komplexes Thema ist. Alles, was ein Unternehmen, seine Führungsriege, Mitarbeiter, Kunden, Partner und Communities tun und wie sie sich verhalten, bestimmt, wie die Gesellschaft ein Unternehmen wahrnimmt und zu einem großen Teil auch den finanziellen Erfolg. Klar wird auch: Unternehmen können ihren Ruf stärken und ihren Wert positiv beeinflussen, indem sie die Erwartungen und Ansprüche ihrer Zielgruppe verstehen, den Sinn und Zweck ihres Unternehmens klar definieren und kreativ mit der Zielgruppe in Kontakt treten, um Standpunkte zu relevanten Themen zu kommunizieren.“

Thorsten Düß, Managing Director der Corporate Practice bei Weber Shandwick Deutschland, schätzt die Studienergebnisse wie folgt ein: „Die Studie zeigt, dass es unumgänglich ist, dass sich Unternehmen mit dem Thema Reputation aktiv auseinandersetzen. Und zwar auf langfristige Sicht. Dies auch in Abgrenzung zum Image eines Unternehmens, das mehr die Momentaufnahme spiegelt.”

Hier geht es zum vollständigen Report.